מאת: איתי לוי, מנכ"ל

simpleMאחד האתגרים שמעסיקים מנהלי שיווק בימינו הוא היכולת לחשב את החזר ההשקעה הנקרא ROI
(Return on Investment) על כל ערוץ שיווקי שהם מפעילים כגון: פרסום קופונים, פרסום במדיה חברתית, פרסום בגוגל, רדיו ועוד.

העולם הדיגיטלי מביא מגוון חדש של אפשרויות לביצוע ניתוחים מעמיקים מסוג זה כך שניתן לקבל נתוני ROI כמעט בזמן אמת, בעוד שבעבר הנתונים היו מתקבלים מהרו"ח אחת לרבעון. אני יכול לומר לכם בוודאות שאני מכיר לא מעט ארגונים שיכלו לחסוך בשנה מעל ל-50,000 ₪ אם היו נכנסים לניתוח מסוג זה.

סיפורו של דרור – מנהל שיווק
דרור הוא מנהל שיווק ברשת קטנה בעלת 3 סניפים העוסקת במכירת אביזרים וציוד למכשירים ניידים וטאבלטים. דרור החליט להשיק קמפיין עבור טאבלט מתקדם וזול יחסית. בהיעדר אתר המסוגל למכור את המוצרים אלא רק להציגם, החליט דרור שמטרת הקמפיין היא איסוף לידים ויצירת קשר עימם לתהליך מכירה טלפוני ומשלוח של המוצר.

דרור פנה לכמה ספקים העוסקים בפרסום ולבסוף בחר ב-2 ספקים המנהלים עבורו קמפיין ב-5 ערוצים שונים. לכל ערוץ נבחר היעד אליו יגיע הלקוח הפוטנציאלי לטובת השארת פרטיו.


 

לאחר שעברו כחודשיים מתחילת השקת הקמפיין, נמכרו 19 טאבלטים. דרור החליט להסתכל על הביצועיים של הקמפיין ולראות כיצד להתקדם מכאן בצורה רווחית. לאחר קבלת הדוחות מהספקים, התמונה הראשונית נראתה כך:

 


 

דרור כבר יודע שסך החשיפות הוא נתון חשוב, אך נתון זה אינו אומר בהכרח שהלקוח ראה את המודעה. אלא שהמודעה הופיעה בעמוד בו הוא ביקר, יחד עם מודעה אחת או 10 מודעות אחרות.

דרור מסתכל על נתון האינטראקציה ורואה את כמות האנשים שהבחינו בפרסום והתעניינו בו במידה כזו או אחרת. הדבר הבא אליו ניגש דרור לבחון הוא את הביצועים של דפי הנחיתה השונים וכמות הפניות שנכנסו.

 


 

דרור מזהה שערוץ הפייסבוק הינו היעיל ביותר כרגע והרחק מאחורה, הדיוור הפרסומי והמודעה בעיתון.
אך כדי לראות באמת את העלות שדרור השקיע בכל פניה הוא משווה את נתוני ההמרות לעלות הכוללת שעלה לו כל ערוץ בחודשיים האחרונים.

 


 

עכשיו דרור בטוח שאת הסכום הנמוך ביותר לפניה הוא משלם לפייסבוק. כמו כן, אם הוא באמת רוצה למכור מהר את הטאבלטים, זה הערוץ להתקדם בו. למרות שבנקודה זו מסתיימת עבודתו של דרור ומתחילה עבודתו של מנהל המכירות של הרשת, דרור מחליט להיכנס יותר לעומק ולראות כיצד מחלקת העוגה של 19 הטאבלטים שנמכרו.

 


 לאחר שבחן את הנתון, דרור מבין כי כנראה טעה בהשערותיו לגבי פייסבוק. מסיבה מסויימת אנשי המכירות של הרשת הצליחו למכור יותר לפניות שהגיעו דרך גוגל PPC. כאשר דרור חישב כמה עלתה לו בפועל עסקה בכל אחד מהערוצים, גוגל PPC היה הערוץ הכדאי ביותר.

עכשיו דרור יכול לבצע את חישוב החזר ההשקעה. הוא יודע שכל טאבלט שהוא מוכר מכניס 1,000 ₪ לרשת אך בפועל הרווח התפעולי (רווח לפני הוצאות שיווק) של הרשת, הוא 400 ₪. כאשר דרור משווה את סכום הרווח התפעולי ל"עלות לעסקה" הוא רואה שהוא מרוויח מגוגל, פייסבוק ומהדיוור הפרסומי ומפסיד מהמודעה בעיתון ומהקמפיין באנרים. על כן הוא מחליט להפסיק להשקיע במודעה בעיתון ולתת עוד חודש הזדמנות לקמפיין באנרים מתוך התחושה שלו שהוא עדיין לא הגיע למיצוי.

סיכום
זוהי רמת הניתוח שמנהל שיווק צריך להיות מסוגל להגיע. כמובן שככל שיורדים למטה בהיררכיה השיווקית, מנהל הקמפיינים עצמם, בין אם הוא ספק חיצוני (כמו במקרה של דרור) ובין אם הוא אדם הכפוף למנהל השיווק, צריכים לבצע את אותו ניתוח ואופטימיזציה להחזר השקעה בתוך כל ערוץ פרסומי.

חישוב החזר ההשקעה הוא נגזרת של השוואה בין סכום הרווח התפעולי שלנו ממכירת המוצר לבין העלות ששילמנו לכל מכירה/סגירת עסקה. רק מעקב אחרי הביצועים של הקמפיינים כפי שצויין כאן, יאפשר להגיע לנתון החשוב של עלות לעסקה ולשפרו כך שיהיה קטן ככל הניתן מסכום הרווח שלנו.