מאת: איתי לוי, מנכ"ל

אחד הכלים הנפוצים והיעילים בימינו לפרסום תדמיתי ומכירתי לקהל מטרה, הוא דיוור פרסומי במייל לרשימות תפוצה. כלי זה משיג מטרות רבות החל משמירה על קשר רציף עם לקוחות, מתן מידע שיווקי על מוצרים חדשים, חדשות מעניינות לגבי החברה וכמובן גיוס לקוחות חדשים.

המפגש הראשוני עם דיוור פרסומי במייל מתחיל בשורת הנושא ולפיכך ראינו לנכון לבחון ולתת לכם מידע חשוב לשיפור אפיק זה אצלכם.


בחינה ראשית: האם הכנסת תווית חכמה של "שם פרטי" בשורת הנושא, מובילה ליותר פתיחות?
בחינה משנית: כיצד תווית "שם פרטי" בשורת הנושא מופיעה על כמות ההסרות מהרשימה?

אחד הדברים החוזרים ונשנים אצל מנהלי שיווק בכל הקשור לדיוור פרסומי במייל הוא איתור דרכים יעילות להצמחת אחוזי הפתיחה של הדיוורים, כאשר ידוע שאחת הדרכים לשיפור סטט' זו היא "משחק" עם שורת הנושא אשר מובילה את קהל המטרה לפתיחת הדיוור.

ישנם מספר גורמים המשפיעים על אחוזי הפתיחה של דיוור פרסומי במייל. העיקריים שבהם:

• אופי הרשימה – מול ה"לקוחות פעילים" תירשם סטט' גבוהה יותר של אחוזי פתיחה מאשר "לקוחות פוטנציאלים" או "רשימה קרה" (הכוונה היא לאנשי קשר אשר מעולם לא באו במגע ישיר עם גורם השולח).

• תדירות הפצות – כאשר תדירות הפצות גבוהה, כגון אחת ליום, תירשם סטט' פתיחות נמוכה יותר מאשר תדירות של אחת לשבוע ברוב המקרים. לעיתים תדירות הפצה של אחת לחודש גם תיתן סטט' נמוכה יותר מאשר הפצה אחת לשבוע מאחר והנמען כבר הספיק לשכוח אותך.

• איכות הדיוור – איכות הדיוור משפיעה. הן בעיצוב שלו אך בעיקר במסר. אם בעבר בוצעו דיוורים עם מסרים לא רלוונטיים או הבטחה שלא קוימה, דיוורים אלו ישפיעו לרעה על אחוזי פתיחה עתידיים של דיוורים מאותו גורם.

• שורת נושא – שורת הנושא היא שער הכניסה של הנמען לתוך הדיוור. יש לה השפעה מכרעת על אחוזי הפתיחה. יותר מכרעת מאשר הגורמים שצוינו לעיל. פנייה מדויקת לקהל מטרה וקריאייטיב נכון בשורת הנושא יכולים גם להכפיל את כמות הפותחים של הדיוור.

במבחן הבא ניסינו לבדוק האם שימוש בשם הפרטי בתחילת שורת הנושא גורמת ליותר אחוזי פתיחה והאם היא עלולה ליצור הרגשה של חדירה לפרטיות שתוביל להאצה בבקשות ההסרה. המבחן נבדק על כ- 6000 נמענים ב- 3 הפצות שונות. הנמענים חולקו באופן אקראי על מנת לשמור על אותנטיות המבחן וכדי לא ליצור מצב של הרגלת הנמענים על אופן משלוח מסוים. כל הפצה חולקה ל-50% נמענים שקיבלו את הדיוור ללא ציון שמם הפרטי בשורת הנושא וכאלו ששמם הופיע בתחילת שורת הנושא. גם כאן, שמרנו על מועד הפצה זהה לשתי הקבוצות מאחר ושעות מסויימות במהלך היום מספקות אחוזי פתיחה שונים.

התוצאה:
ב- 3 מבחני הפצה שונים לרשימות התפוצה, נרשם אחוז פתיחה גבוה יותר לשורת הנושא עם השם פרטי, בממוצע של 3.4% השווה ערך
ל – 204 אנשים נוספים אשר פתחו את הדיוור.

ללא ספק מדובר בהצלחה משמעותית מאחר ואחוז ההמרות – פתיחות הדיוור מול לידים שהתקבלו – עמד על כך שעל כל 76 פתיחות של הדיוורים, התקבל ליד.

נתון מעניין נוסף שהתגלה הוא שלאורך כל שלושת ההפצות נרשם פער משמעותי באחוזי ההסרה מרשימות התפוצה. 62% מהנמענים בממוצע אשר ביקשו הסרה, היו נמענים אשר אליהם נשלח הדיוור ללא פניה אישית בשורת הנושא.

מסקנה
בספרות מקצועית של אסטרטגיות שיווקיות דנים רבות, עוד משנות השבעים, על האפקטיביות של מכתבים אישיים מול פרסום למאסות. עוד אז דיברו על כך שנמען ירגיש מחוייב יותר לענות על מכתב שקיבל באופן אישי מאשר מכתב שהוא חלק מתפוצה רחבה. שילוב של פניה אישית בשורת הנושא יוצר יותר מחוייבות של הנמען לפריט הפרסום שהוא קיבל. עדיין לא אפקטיבית כמו פנייה אישית ובלעדית אך בהחלט משפר את אחוזי התגובה.