"אני חייב אסטרטגיה חדשה שתעיף אותי קדימה!"

את המשפט הזה (בניסוח כמעט זהה!) שמעתי לאחרונה שלוש
פעמים בשלוש חברות שונות שביקשו את שירותיי.

לחברות האלה ישנם כמה מכנים משותפים. הראשון בינהם
הוא שהן ממש לא חברות לא חדשות. הצעירה בהן בעלת ותק
של 10 שנים, השניה עם 15 שנה והשלישית עם ותק מרשים
של 40 שנה!

בנוסף, מדובר בחברות מבוססות, שמגלגלות מחזורים שנתיים
של 20/30 מיליון ש"ח וצפונה, כאשר אחת מאותן חברות מגיעה
גם ל- 200 מיליון ש"ח בשנה.
ושלושתן ביקשו ממני את אותו הדבר בדיוק –
"אנחנו צריכים אסטרטגיה חדשה!"

למה שמישהו בכלל ירצה אסטרטגיה חדשה?

כשמנהל או בעל עסק מבקש אסטרטגיה חדשה, הוא כנראה
מבין שהכיוון שאליו הוא הולך הוא שלילי, מה שלרוב מתבטא
בירידה במכירות או בריווחיות והוא רוצה להפוך את המגמה.
אפשרות שניה היא שהירידה עוד לא הגיעה, אבל אותו מנהל
צופה שהיא מתקרבת, לאור פעולות שנוקטים המתחרים וכו'.

המכנה המשותף השני שהיה קיים בין שלושת החברות האלה
הוא שלא הייתה באף אחת מהן פונקציה הנקראת"מנהל שיווק"
או אדם כלשהו שריכז את הפעילות השיווקית של החברה.
כולן שכרו מדי פעם ספקי פרסום, אבל לא היה מישהו שניהל
והכווין אותם ולרוב פשוט איפשרו להם לעשות את מה שהם
חשבו וראו לנכון לעשות.

גם תקציבי השיווק של החברות האלה היה נמוך מאוד ביחס
למחזורים שלהן, כאשר מדובר על אלפים בודדים של שקלים
בשנה שהושקעו בפרסום, לעומת מחזורים של עשרות מיליונים
שהיה עליהן לייצר.

אסטרטגיה VS טקטיקה

אם תשאלו בעלי עסקים או אפילו מנהלי שיווק מהי אסטרטגיה,
אתם תגלו תשובות שונות ומגוונות לגבי מהות המילה ומה היא
כוללת.

זהו לא מאמר בנושא אסטרטגיה, אבל להרבה אנשים זה נשמע
מאוד מבטיח ומרשים כשאומרים שאנחנו צריכים"אסטרטגיה
חדשה". כאילו שלצמד המילים בלבד יש כוח כלשהו על המצב
הנוכחי – שה"אסטרטגיה החדשה" תפתור כבמגע קסם.

אבל בהרבה מקרים כשבעלי עסקים מבקשים "אסטרטגיה חדשה"
זה נשמע כאילו שצריך לעצור את כל הדברים שאנחנו עושים היום,
לחקור מחדש את השוק, לעשות אינספור סקרים, לקבל חוות דעת,
לקיים סקרי מודעות... כל הדברים האלה כדי לנסח אסטרטגיה
שניתן יהיה לתרגם לתוכנית עבודה יישומית ולהמשיך הלאה.

תראו, אני חסיד של תכנון מדוקדק של מהלכים לפני יציאה החוצה,
אבל אני גם חושב שבהרבה מאוד מקרים תכנון יתר מייצר תקיעות
איפה שהוא אמור לייצר צמיחה.

וזה מביא אותי למכנה המשותף האחרון שהיה לכל החברות האלה:
כולן הפרו חוק בסיסי ביותר השייך לעולם השיווק, חוק שמבחינתי
הוא ה- Make/Brake (הצלחה או כישלון) של הפעילות השיווקית.
החוק אומר שככל שתוציא יותר תקשורת שיווקית החוצה, כך אתה
תקבל יותר פניות פנימה שיתורגמו למחזורים.

זה מה שהחוק אומר: תוציא מעט, תקבל מעט. תוציא כלום,
תקבל כלום.

הסיבה לכך שלחברות האלו לא הייתה שום פונקציה שיווקית היא
שבתחילת דרכן הן היו די יחידות בתחומן בשוק. לא היו להן
כמעט מתחרים ואנשים פשוט באו וקנו.

עם הזמן והשנים נכנסו מתחרים וגורמים שאילצו אותם להתחיל
לשווק, אך הן התעוררו מאוחר מדי. שתיים מאותן חברות נקלעו
למצב שנתחי שוק שלמים פשוט נגזלו מהן, והשלישית הולכת
לכיוון הזה בבטחה - אלא אם כן תיעשה פעולת מנע מהירה.

מבדיקה שערכתי גיליתי שבשלושת המקרים, לפחות בשנתיים
האחרונות, לא בוצעה שום תקשורת שיווקית החוצה! לא היה שום
פרסום, שום דבר שיחשוף בפני הקהל את מה שהם עושים היום.
עכשיו, זה לא שאני נגד אסטרטגיה, וכל חברה, במיוחד במחזורים
ותקציבי שיווק גדולים, חייבת שתהיה לה אסטרטגיה שיווקית
ומישהו שידאג ליישום שלה. אבל כשחברה מגיעה במצב כזה
ומבקשת "אסטרטגיה חדשה" אז אני מבין שלאו דווקא אסטרטגיה
חדשה נדרשת.

מה שכן צריך לעשות במצב כזה, הוא קודם כל לקחת את החוקים
הבסיסיים ביותר של שיווק ולהתחיל ליישם אותם. כמו אותו חוק
לגבי תקשורת שיווקית החוצה.

הפעולה הראשונה שצריך לבצע היא לבנות רשימת מסרים של
מה שאנחנו רוצים שהציבור יקבל מאיתנו, כמובן תוך התאמת
המסרים ליתרונות השיווקיים שלנו ובהתאם למה שעושים
המתחרים, ולצאת החוצה מהר.

זו, כמובן, לא אסטרטגיה. זו טקטיקה. טקטיקה שאמורה לעשות
שינוי מהיר במצב הנוכחי, שייתן לנו קצת מרווח נשימה. לפעמים
אנשים חושבים שנדרש איזשהו מהלך גרנדיוזי או שינוי דרסטי
על מנת לשפר את מצבנו בשוק, או למנוע נפילה בעתיד.

לפעמים זה דווקא להסתכל על הדברים הפשוטים והבסיסיים ביותר.
לברר: מתי בפעם האחרונה באמת שיווקנו? האם אנחנו באמת
מגיעים לקהל המטרה שלנו? האם מדדנו את התוצאות והפקנו
מסקנות ושיפרנו את הפרסום?

לפעמים אנשים חושבים שהם משווקים, אבל זה רק בעיניים שלהם.
למשל הם אומרים "בטח שאני מפרסם, אני עושה פייסבוק", אבל
אתה מברר איתם קצת לעומק ומגלה שהם מעלים פעם בשבוע
פוסט לעמוד הפייסבוק של החברה שיש בו בקושי 1,000 עוקבים
והם מעולם לא עשו פרסום ממומן...

מקרים כאלה יש עוד הרבה, אבל המסר העיקרי שלי היום הוא
שלפעמים, גם אם המצב נראה עגום, אין באמת צורך להתפתות
ולצאת במהלכים שישנו את הליבה של העסק, המוצר או הפעילות,
אלא פשוט לעצור רגע להתבונן, לראות איך הכי נכון לארוז את הנושא
השיווקי כרגע ולצאת החוצה להיכן שקהל היעד נמצא ולפרסם לו בכל
דרך אפשרית.

בהצלחה,
איתי