"שיווק במיילים כבר לא עובד"

זה אחד המשפטים ששמעתי בשבוע האחרון, דווקא מאיש שיווק די
מיומן שפגשתי במקרה באירוע שהוזמנתי אליו.הוא שאל אותי לדעתי
המקצועית לגבי קמפיין שהוא מנהל, והטענה הזו עלתה כששאלתי
אותו אם הוא עושה שיווק באמצעות הדואר האלקטרוני.

דרך אגב, זה לא רק מיילים. אני נתקל לעיתים קרובות גם בבעלי
עסקים ואנשי שיווק בעלי דעות מגוונות ש"גוגל לא עובד", "פייסבוק
לא עובד", "באנרים לא עובדים", "פרסום מקוון לא עובד" ועוד.
היום בחרתי להתמקד בנושא המיילים, אבל ייתכן שחלק ממה
שאדבר עליו יהיה נכון גם במקומות נוספים.

האם "מיילים לא עובדים"?

אז קודם כל, להגיד שמיילים לא עובדים, זה כמו לומר שלפרסם
בכלל כבר לא עובד - וזה פשוט לא נכון!

בתור התחלה, חשוב להבין ששיווק באמצעות הדואר האלקטרוני
זה בסך הכל אחד מכלל הכלים שעומדים לרשותו של מנהל
הקמפיינים. זהו לא הקמפיין עצמו!

למען האמת, אם מנהלים את כל נושא הדיוורים בצורה נכונה,
לשיווק באמצעות דואר אלקטרוני יכול להיות את יחס החזר
ההשקעה הטוב ביותר – אפילו לעומת גוגל ופייסבוק. אבל
נשאיר את זה לסוף.

רשימת התפוצה

רשימת התפוצה שלכם היא הבסיס, וכנראה גם המרכיב המשמעותי
ביותר, בכל המשוואה של שיווק באמצעות דואר אלקטרוני. רשימה
זו מורכבת מאנשים, אנשים אלו צריכים להיות ברשימה הזו מסיבה
כלשהי.

אם ניקח רשימה רנדומלית של אנשים שקיבלנו ממישהו, נשלח להם
מסר ונצפה שזה פשוט יעבוד – סביר מאוד להניח שנתאכזב ושנגיע
למסקנה (השגויה) ש"שיווק במייל לא עובד".

רשימות התפוצה צריכות להכיל אנשים שנמנים עם קהל היעד של
המוצר שלנו – ולא רשימות רנדומליות של אנשים שמעולם לא הביעו
עניין בשירות או במוצר שאנחנו מוכרים.

גם לאופן בניית הרשימה יש משקל לא קטן.

יכול להיות שהרשימה מורכבת מכל מי שאי פעם רכש מאיתנו מוצר
כלשהו. יכול להיות שכתובות המייל נאספו בקמפיין הרשמה למדריך
או סדרת סרטונים, ויכול להיות שאלו אנשים שביקרו במקרה באתר
שלנו וביקשו להצטרף לרשימת התפוצה.

אם אנחנו מנהלים את הרשימות שלנו בצורה נכונה, ומתאימים את
המסר לכל פילוח ברשימה בצורה מיטבית – אז נוכל להתחיל לצפות
לתוצאות משיווק באמצעות הדואר האלקטרוני.

אופן הדיוור

סיבה נוספת ל"מיילים לא עובדים" היא אופן הדיוור.
אחד הדברים שאנחנו מקפידים עליהם בפרומו, הוא מתן ערך
לאדם שצורך את התוכן. כשאני כותב דיוור, אני תמיד שואל את
עצמי "האם האדם שיקרא את זה יכול לקחת משהו ממה
ששלחתי, ולעשות איתו משהו שיעזור לו בחיים?"

אם נשלח דיוורים סתמיים ללא שום ערך, לא תהיה לנמענים
שלנו שום סיבה להמשיך לעקוב אחרי מה שאנחנו שולחים –
והם יסירו את עצמם. או לכל הפחות לא יעקבו או לא יעשו
שום אינטראקציה עם החברה או המותג שלנו.

ערך, אגב, יכול להתבטא בכל מיני דרכים: טיפים שימושיים,
מבצעים אמיתיים, רעיונות ועוד, וכמובן – התוכן צריך להיות
מותאם לאופי הרשימה.

תחת הכותרת של אופן הדיוור נכנס גם נושא תדירות שליחת
המסרים.

טעות נפוצה של הרבה בעלי עסקים או אנשי שיווק היא
התשת הרשימות. הם פשוט מאבדים את העוקבים שלהם
על ידי כך שהם 'מפציצים' את הרשימות שלהם בכמויות אדירות
של מסרים. אפילו אם הם מקפידים לתת המון ערך, ומקפידים
לשלוח את התוכן המתאים לרשימה הנכונה.

האנשים ברשימה מתעייפים כבר מלקבל את הדיוורים – ללא
קשר לתוכנם והם מוותרים כי הם פשוט לא מספיקים לעקוב.
מצד שני, גם לשלוח דיוור באופן נדיר מאוד, כמו פעמיים בשנה,
יכול לגרום לשיווק באמצעות המייל לא לעבוד – כי הרשימה כבר
"קרה" והנמען כבר לא זוכר שהוא אי פעם נתן לנו את המייל שלו.

מכירתיות יתר

עוד סיבה שמיילים יכולים "לא לעבוד" היא שאנחנו נוטים להיות
מכירתיים מדי.

בעל עסק שבנה את הרשימה שלו על בסיס של מתן ערך (כמו
טיפים לחיים טובים, טיפים להרזיה, טיפים לניהול העסק וכו')
ובשלב כלשהו החליט שהוא רוצה להתחיל למכור לרשימה שלו,
עלול בטעות לשבור את האיזון ולהיראות רק מכירתי בעיני
הרשימה – ולאבד את הנמענים ברשימת התפוצה שלו.

אם הוא לא יקפיד להמשיך ולשלוח דיוורי ערך, לצד דיוורי המכירה,
אז במקום התפיסה של המותג שלו כגוף שנותן המון ערך, הוא
ייתפס עכשיו כגוף שמנסה רק למכור ולא נותן שום דבר מעבר לכך,
ואנשים לא אוהבים להרגיש ש"דוחפים" להם מוצרים.

לכן גם שבירה של איזון בין ערך למכר, כשהנטייה היא למכר, גם
יכולה לגרום למיילים "להפסיק לעבוד" ולהראות תפוקה נמוכה יותר
של מיילים.

מתי מיילים כן עובדים?

קיימות סיבות נוספות לכך השיווק במייל לא עובד, אבל עברנו על
הסיבות העיקריות. עכשיו בואו נראה מתי שיווק באמצעות הדואר
האלקטרוני דווקא כן עובד:

שיווק באמצעות המייל יעבוד כאשר נצליח לפצח את התמהיל
הנכון של ערך-מכירה, תדירות והתאמת המסר לקהל היעד
הרלוונטי.

שימו לב - התמהיל הזה הוא לא זהה ב 100% מהמקרים, ולכל
מוצר או רשימת תפוצה התמהיל יכול להיות שונה.

תמהיל נכון של דיוורים, עם ערך אמיתי עבור הלקוחות, יכול לייצר
זרם קבוע של מכירות ולמעשה לפתוח עבורכם ערוץ הכנסה נוסף
לצד קמפיינים באפיקים אחרים כמו גוגל, פייסבוק וכו'.
במצב כזה, יחס החזר ההשקעה בערוץ הפרסומי של הדואר
האלקטרוני הוא לרוב חיובי מאוד, כיוון ששיווק במייל נחשב
לזול יחסית.

יכול להיות שתגידו לי, "הכל טוב ויפה, אבל אנשים כבר לא
פותחים את הדיוורים".

זה נכון שאין דבר כזה 100% פתיחה. במקרים גרועים אחוז
הפתיחה נע בין ה-3% ל-5%, במקרים טובים הם מגיעים לאזור
ה-15%, ובמקרים ממש טובים הם מגיעים לאזור ה-50%. זה
מאוד תלוי בתמהיל של הערך שאתה נותן לקהל שלך, איך אספת
את הרשימה ואיך טיפחת אותה.

אם יש לך רשימה של 20 אלף איש, ורק 5% פתחו את הדיוור –
עדיין מדובר ב- 1000 איש שנחשפו למסרים שלך. זה יכול להיות
קהל גדול מאוד.

אנשים פותחים את המיילים. נכון לא כולם, אבל זה נכון גם בפרסום
באפיקים נוספים כמו בגוגל או בפייסבוק או אפילו שלטי חוצות. רוב
מי שנחשף למודעה לא לוחץ עליה, ורוב מי שעובר ליד השלט לא
נעצר לקרוא את התוכן שמופיע בו. דווקא במיילים יחס החשיפה
לעומת הצפייה בפועל בתוכן, הוא מהגבוהים ביותר.

יש לי לקוחות שמייצרים לעצמם מכירות באופן קבוע באמצעות משפך
דיוורים אוטומטי. לחלקם לקח זמן מה לפצח את התמהיל הנכון אבל
היום הם נהנים מהכנסה קבועה במינימום מאמץ.

במילים אחרות – השיווק באמצעות הדואר האלקטרוני עוד לא מת,
רק צריך לעשות את זה נכון.

עד כאן להפעם בנושא של שיווק באמצעות המייל. מקווה שהפקתם
ערך מהנתונים ושאתם יכולים ליישם אותם בעסק שלכם.

בהצלחה,
איתי לוי