זה קורה לי די הרבה, אני ניגש לבנות תוכנית
שיווקית כלשהי – בין אם מדובר בהליך קצר
של תוכנית פרסומית נקודתית, או תהליך מאוד
רחב של אסטרטגיה לחברה וכלל מוצריה -
תמיד עולה שאלת הבידול.

כל פעם שאני שואל על הבידול של החברה,
המוצר או השירות במהלך המחקר, אני
מקבל תשובות מגוונות שאינן בהכרח קשורות
לעולם הבידול.

שמתי לב שיש הרבה חוסר הבנה, גם אצל
משווקים מנוסים וגם אצל בעלי עסקים
שמריצים את העסק שלהם הרבה מאוד שנים,
לגבי מהו בידול, איך אפשר להשתמש בו והאם
בכלל חייבים את זה.

אז מהו בעצם בידול?

בידול זה תהליך שיווקי שמטרתו להפוך מוצר,
הדומה למוצרים אחרים, לשונה מהם,
כדי לייצר סביבה שבה הוא יהיה משמעותית בולט יותר
ויגרוף כתוצאה מכך נתח שוק גדול.

הגורם המבדל יכול להיות אלמנט הקשור במוצר עצמו,
הוא יכול להיות באופן אספקת המוצר
או שהוא יכול להיות באופן שיווק המוצר.

דוגמה לגורם מבדל שקשור למוצר עצמו
ניתן היה לראות בצורה מוחשית באפליקציית Waze.
כאשר Waze השיקו את האפליקציה שלהם,
הבידול שלהם משאר מערכות ה- GPS האחרות שהיו
קיימות באותה תקופה היה שהם לא רק מראים
לנהגים את הדרך ליעדם, אלא שהנהגים כמכלול
יוצרים קהילה שלמה שמדווחת חזרה
ויוצרת תמונה מדוייקת יותר של מצב התנועה.

הגורם מבדל השני קשור לאופן אספקת המוצר.
כלומר, המותג עצמו יכול להיות דומה או אפילו
זהה למותגים אחרים, אבל מספקים אותו בצורה
שגורמת לו להיות בולט יותר ומבודד מהאחרים.

לדוגמה אם אנחנו מוכרים מכונות כביסה, ורוב
הספקים מוכנים להתחייב על 14 ימי עסקים
לאספקת המוצר לבית הלקוח, ואנחנו מסוגלים
לספק את המוצר תוך 24 שעות – אז יש לנו פה
גורם מבדל מובהק באופן האספקה, ויכול מאוד להיות
שהלקוח יהיה מוכן לשלם יותר עבור המוצר
אם הוא הוא יודע שהוא יקבל אותו אליו הביתה למחרת.

הגורם המבדל השלישי הוא באופן השיווק של המוצר.
במצב שבו אין לנו שום גורם מבדל מובהק במוצר עצמו –
הוא די דומה לאחרים, וגם אין לנו, ולא יכול להיות לנו,
שום גורם מבדל באספקה – אנחנו עדיין יכולים ליצור בידול
באופן השיווק שלנו, אשר יגרום לנו להיראות
אחרת מהמתחרים בצורה בולטת.

דוגמא מצויינת הייתה קמפיין המיתוג והחדירה לשוק
התקשורתהישראלי של חברת אורנג'. השוק בישראל
כבר היה מוצף בקמפיינים שיווקיים של סלקום ופלאפון,
 וכדי להצליח לחדור ולקבל את תשומת לב הציבור,
באורנג' בחרו לעשות קמפיין מיתוגי חזק ומסקרן.
הקמפיין בכלל לא הראה מכשירי טלפון!
זה התחיל עם חשיפה של הלוגו וחשיפה של המותג
ומה הוא הולך לעשות, והבטחה שכולנו זוכרים עד היום
ש"העתיד נשמע מצוין, העתיד נשמע אורנג'".

זאת אומרת כל החדירה של אורנג' לשוק הייתה מבוססת
על נטו שיווק; לא היו להם טלפונים טובים או מתקדמים יותר,
לא הייתה להם באמת קליטה טובה יותר מאחרים
ואופן אספקת המכשירים שלהם היה זהה למתחרים.

איך נמצא את הגורם המבדל שלנו?

כאשר אני שואל בעלי עסקים מה מבדיל אותם מהמתחרים
שלהם, אחת התשובות הנפוצות ביותר שאני מקבל
היא "השירות שלנו מצוין".

יכול מאוד להיות שהשירות הוא באמת מצויין, אבל מלבד מקרה
מאוד ספציפי בו נתקלתי, אף אחד מאלה שענו לי שהשירות שלהם
מצוין,לא בדק עד כמה השירות שלו באמת מצוין ביחס למתחרים.
אם הם היו בודקים, יכול מאוד להיות שהם היו מגלים השירות
שלהם אכן מצוין, אבל גם המתחרים שלהם מספקים שירות מצוין
- ולכן אין פה שום בידול.

דבר שני, שירות הוא משהו שאנחנו בדרך כלל חווים אחרי הבחירה
או הרכישה של המוצר. כשאנחנו מדברים על שיווק אנחנו מדברים
על השלבים שהם ברוב המקרים מוקדמים יותר. תוסיפו לזה את העובדה
שכל נותן שירותים מעיד על עצמו שיש לו שירות מצוין, ונוכל לראות
שהנושא כבר די שחוק וכראה לא ישיג את התוצאות שאנחנו רוצים.

מתי כן אפשר להשתמש בזה? אפשר להשתמש בשירות מצוין כבידול,
כאשר עומד מאחורינו גוף אובייקטיבי, צד שלישי בעל אוטוריטה,
שבאמת מצהיר עלינו שיש לנו שירות מצוין.

בתקופת החדירה של אורנג', החברה הקפידה על שירות ללא דופי.
גופי התקשורת הבחינו בכך והצהירו שלאורנג' יש שירות מצוין,
והם אפילו זכו בהמון תארים ופרסים.
אורנג' כמובן השתמשו בזה באופן מאסיבי מאוחר יותר בקמפיינים
הפרסומיים שלהם. במצב כזה 'שירות מצוין' כגורם מבדל יכול לעבוד טוב.

אבל כל עוד אין לך את גורם אובייקטיבי ומשפיע, שיעיד שהשירות
שלך מצוין, אז נורא קשה להשתמש בקלף הזה כגורם
מבדל וזו גם הסיבה שזה כבר לא עובד בקמפיינים.
בכנות, אם אני אעלה קמפיין בפייסבוק שאומר "בואו אליי כי יש לי
שירות מצוין" זה לא יזיז לאף אחד. גם כי הם כבר שומעים את זה מכולם,
וגם כי הם כבר צברו מספיק ניסיון ואכזבות כשההבטחה הזו הופרה.

תשובה נפוצה נוספת שאני מקבל בנושא של הבידול,
קשורה לפיצ'רים או מאפיינים הקיימים במוצר – ושלא קיימים אצל המתחרים.
עכשיו, פיצ'ר שלך יש ולאחרים אין יכול בהחלט להיות בידול מצוין,
אבל איך תדע אם באמת יש לך פה קלף מנצח?

השאלה שאתה צריך לשאול את עצמך היא האם הפיצ'ר הזה
הוא באמת Game Changer מבחינת קהל המטרה?

האם הקהל שלך צריך את הפיצ'ר הזה?
האם הוא ישתמש בו? האם באמת ישנה לו אם הפיצ'ר הזה קיים או לא?

לדוגמה, חברה גדולה בתחום הטכנולוגיה שפנתה אליי לאחרונה,
אמרה לי שהבידול שלהם בתחום הוא שהם נותנים "מענה מא' עד ת'".
עכשיו הם באמת נותנים מענה כזה, אבל השאלה היא האם זה באמת
מדבר לציבור הלקוחות שלהם? האם מישהו בדק שזה הדבר
שיהיה Game Changer עבורם? ובכן, במקרה הספציפי הזה זה לא.
יידרש עוד הרבה חינוך שוק, לאורך כמה שנים,
ואז אולי זה יהיה. אך די סביר שכל המתחרים ידביקו גם אז את הפער.

גורם מבדל שהוא לא Game Changer, אלא רק קצת שונה מאחרים,
הוא לא מספיק חזק כגורם מבדל. הרי מותגים תמיד טיפה שונים מאחרים,
אחד קצת זול יותר, אחד טיפה שירותי יותר,
הההבדלים הקטנים האלה עדיין לא הופכים להיות לבידול שניתן
ליישם בהצלחה בקמפיין שיווקי ולגרוף תוצאות יוצאות דופן.

מתי הוא כן גורם מבדל?
כאשר השוני יגרום לאנשים להעדיף אותו משמעותית על פני המתחרים.

לדוגמה, מדברים עכשיו הרבה על זה שרשתות האופנה בקריסה
ושחלקן כבר לקראת פשיטת רגל. למה זה קרה? כי נכנסו כמה
שחקנים חזקים מאוד בעולמות האונליין, המהווים Game Changer
עבור קהל המטרה – במיוחד כשזה מגיע למחיר, ולכן המחיר הפך
להיות בידול משמעותי בעולם האופנה ורבים מעדיפים לבחור ברכישה אונליין.

מותגי אופנה גדולים שלא נכנסו לזירה הזו הולכים ונשחקים,
ומותגים שכן נכנסו לזירת האינטרנט נאבקים כדי להצליח להוזיל עלויות.
אם יצליחו, הם יישארו במשחק.

לכן הגורם המבדל חייב להיות Game Changer אם אנחנו רוצים להשתמש בו.

בחלק השני של נושא הבידול, אדבר על מה עושים כשאין גורם מבדל.
האם זה סוף העולם? האם ניתן להשיג תוצאות שיווקיות כשאין בידול?
ומה אסור לעשות במקרים אלו....

איתי לוי