בעודי כותב את הטיפ הזה,
אני יודע שחלק מהקולגות שלי עשויים להתרעם.
לכן אחדד שאדבר כאן על הגישה שאני דוגל בה.
קיימות בשוק כמה גישות בנושא. כל אחד משתמש
במה שנכון לו.

אז היום אני רוצה לדבר על מה בעצם עושה מנהל שיווק.
בעידן של היום "שיווק" תופס יותר מקום מאי פעם.
אם בעבר חברות גדולות ועסקים הסתמכו בעיקר על
מערך מכירות חזק ופרסום כללי, היום יש הבנה חזקה
יותר שנדרשת מחלקת שיווק משומנת.

 

אני יודע שחלקכם לא מאמין שהמצב הזה אכן קיים
אבל זה המצב, רוב החברות שפונות אליי היום מעולם
לא החזיקו מערכי שיווק.
הם פונות אליי כי אני מספק שירותי מיקור חוץ
בניהול שיווק.

בדרך כלל השאלה הראשונה שאני שואל, כאשר
פונים אליי, היא "מהי האחריות של מנהל השיווק לדעתך?"
והתשובות שאני מקבל הם לרוב:
"שתהיה לנו נראות טובה",
"שהאתרים שלנו יהיו מתוחזקים",
"שיהיה מי שיכין מצגות לאנשי מכירות",
"שיהיה מי שיארגן לנו כנסים" וכו.

מנהל שיווק בהחלט אחראי על פעילויות מסוג זה
אך הן לא התוצר שהוא צריך להביא בסוף היום,
התוצר העיקרי הכוונה.

למילה "שיווק" יש כמה הגדרות אבל ההגדרה שאני
דוגל בה היא:
"הוצאת מוצר אל השוק באופן כזה שקהלי המטרה
יתעניינו בו ויבקשו לצרוך אותו ואף יבצעו את
תהליכה הרכישה".

למעשה, בגישה שלי, עולם השיווק כולל בתוכו
גם את תהליך המכירה. הדוגמא הכי טובה לכך
היא בזה שהעולם שלנו הולך לכיוון רכישות אונליין,
שם אין מעורבות של איש מכירות אלא נטו עבודה שיווקית
שמטפלת בקמפיינים ובבניית ממשקי סליקה אינטרנטיים.

לפי הגדרה זו, מה שמנהל שיווק צריך לייצר בסוף היום זה
הגדלה של מחזור מכירות של המוצרים והשירותים של החברה.
יש כמובן תהליכי שיווק שלא מוכרים מוצרים או שירותים
אלה מוכרים רעיון כגון תחום הפוליטיקה
או בעולם העמותות גיוס תרומות שם המדדים יהיו טיפה שונים
אבל בגדול התהליך הוא אותו תהליך.

3 התהליכים העיקריים שמנהל שיווק מיומן משתמש בהם
כדי לעשות את עבודתו הם:

1. הגדלת ערך המותג כדי לייצר קהל המכיר את המותג
2. שימוש ביחסי ציבור ובתהליכים שמגדילים את התדמית החיובית
של המותג
3. פרסום המעודד רכישה של המותג

רק באמצעות הבנה אמיתית, המבוססת על ניסיון בתהליכים אלו,
מנהל השיווק יכול להפוך כל אדם זר לחלוטין,
לאדם ששמע על המותג,
משם לאדם שמכיר את המותג,
משם לאדם שמכיר את המותג באופן חיובי,
משם לאדם המתעניין ברכישת המותג
ומשם ללקוח נאמן שחוזר לקנות שוב ושוב.

כאשר למנהל השיווק יש באמת הבנה בכלים אלו
הוא מתחיל לבסס ערוצים בהם הוא משווק ומוכר את המוצר.

ערוץ שיווקי יכול להיות לדוגמא:

1. פרסום לקהל בפייסבוק
2. שיתוף פעולה מכירתי עם מועדון צרכנות גדול כמו המשביר
3. סוכנים שמפנים לקוחות ומקבלים תגמול
4. יצירת רשימת תפוצה ופרסום במייל
5. בניית תכנית שותפים המזרימה לקוחות באופן קבוע

יש עוד המון דוגמאות לערוצים שמנהל שיווק יכול לייצר,
אשר גורמים למוצר או לשירותים שלו להגיע אל השוק
הנכון ולהימכר.
ערוצים אלו נמדדים בסופו של דבר במונחים של
כמה השקענו ומה קיבלנו.
כמה השקענו יכול להיות בכסף, בזמן עבודה וכו...
ומה קיבלנו ימדד בעקר במחזור מכירות או בתוצרים שניתן
להצמיד להם ערך כספי
כגון לקוח שבמקום שמשלם לי כסף על המוצר, נותן לי
מוצר משלו בעל ערך דומה.

מנהל שיווק טוב יבין מה החזר ההשקעה המינימלי שהוא
צריך לעבוד על פיו כלומר, בערוץ הפייסבוק על כל
שקל שאני משקיע, אני מקבל 5 שקל חזרה בממוצע.
מנהל שיווק טוב צריך לדעת אם החזר השקעה כזה מייצר
רווח לחברה שלו בסופו של דבר. ואם כן, הוא משמר את הערוץ.

השאיפה של מנהל שיווק מיומן היא שיהיו לו כמה שיותר
ערוצים ריווחיים, אלו יהיו הנכנסים הטובים ביותר עבורו והמשמעותיים
ביותר לחברה אותה הוא משווק.

ככל שיהיו יותר ערוצים מניבים, כך החברה תהיה
יציבה ועוצמתית יותר.

מקווה שהצלחתי לתרום לידע שלכם.

בהצלחה!
איתי לוי