ב- 2009, שבהתחלה יצר באלגן שלם אצל משווקים, הרגשנו שאי היכולת לשלוח דיוורים שיווקיים במייל, משאירה אותנו מאחור. מצד שני, חוק הספאם איפשר למשווקים יותר אחראיים, כאלה שמנתחים את קהלי המטרה שלהם ויודעים לכוון את השיווק בצורה יעילה, לפרוח ולשגשג.

בארצות הברית נערך משאל מול מומחים מהשורה הראשונה בתחום ה- Emarketing (שיווק בדוא"ל) על מדוע אנשים לא פותחים את המיילים השיווקיים שנשלחו אליהם, מתוך המשאל עלו 9 סיבות לכך.

הפעם בטיפ ארכז לכם את את 9 הסיבות לדבר המטריד ביותר עבור מנהלי השיווק המפעילים את האפיק הנקרא Emarketing - מדוע אנשים לא פותחים המיילים שלך?

כמו כן הוספתי את הפיתרון שלי המומלץ לכך. אומר מראש, אין כאן פתרונות קסם, על חלק מהם תצטרכו לעבוד.

1. חוסר התאמת מסר לקהל מטרה

בראש ובראשונה, הסיבה שאנשים לא פותחים את המיילים שלך היא מכיוון שלא התאמת את התוכן לצרכים שלהם. זה מתחיל למעשה בניהול לא מסודר ומפולח של רשימות התפוצה. כאשר הרשימה שלך מורכבת מכמה סוגים של קהלי מטרה, אך בהיעדר פילוח נכון, אתה שולח מסר אחד לכולם, יהיו רבים שהמסר לא ידבר במדוייק אליהם ולכן הם לא יטרחו לפתוח את הדיוורים הבאים שלך.

הפתרון לכך הוא די פשוט, יש ליצור רשימת פילוחים של הרשימות כגון: לקוחות, גברים, נשים, מתעניינים במוצר ספציפי, חברים, ספקים, אנשי צוות ועוד. זוהי פעולה חד-פעמית שברגע שביססת אותה, כל המצטרפים החדשים ייכנסו לפי קטגוריות וכך תוכל להתאים הדיוורים השיווקיים שלך לכל אחד מהם ולהגדיל
משמעותית את אחוזי הפתיחה.

2. אי התאמה למובייל

אופן קריאת המיילים השתנה באופן דרמטי בשנתיים/שלוש האחרונות. ב- 2013 כ-50% מהמיילים כבר נקראו במובייל והמספרים רק עולים. אם הדיוור שלכם לא נפתח בצורה תקינה במובייל וכן מוביל לעמוד תוכן באתר שאינו מותאם למובייל, הקהל שלכם לא ימשיך לפתוח את הדיוורים שלכם או לחליפין ימתין עם הדיוור
עד שהוא יגיע למחשב שולחני. כך או כך, חוסר ההתאמה יפחית משמעותית את אחוזי הפתיחה.

הפתרון לכך יהיה פשוט לבצע התאמה. גם לדיוור וגם לאתר, במיוחד כאשר מטרת הדיוור היא להכניס תנועה לאתר. אם ההתאמה לאתר אינה אפשרית כרגע מבחינה תקציבית, אז נותר רק לקבל את העובדה שקהלים מתפספסים.

כאשר מטרת הדיוור היא להעביר מסר ללא פעולה נוספת (כמו בטיפ זה), אז עדיף יהיה שתבצעו התאמה לנייד של תבנית הדיוור בלבד ושימו שם את התוכן במלואו ללא קישורים לאתר. אם התוכן הוא רלוונטי לקהל שלכם, הוא יקרא אותו גם בנייד. במקרה זה מומלץ לשנות את פורמט הדיוור לפורמט עם מספר מועט של כתבות ולנסות לתמצת את המסרים שלכם.

3. שורת הנושא של המייל שלכם

כבר ידוע ששורת הנושא של המייל השיווקי שלכם משפיעה רבות על אחוזי הפתיחה. כאשר שורת הנושא במיילים שלכם נשארת אותו דבר כל הזמן, לנמען יהיה "קל" יותר להתעלם מהדיוור שלכם ולא לפתוח אותו. מצד שני, נטייה להתחכמות יתר או יצירתיות יתר בכתיבת שורת הנושא, עשויה לגרום לאחוזי פתיחה גבוהים
בהתחלה אך לאכזבה כאשר המייל נפתח ואז אי פתיחה של מיילים עתידיים.

פתרון יעיל לכך יהיה להתנסות. יש המון מדריכים באינטרנט העוסקים ברעיונות לשורות נושא ובכתיבה שלהם. מצד שני, בחלק ממערכות הדיוור יש אפשרות לעשות "ניסויים" ולשלוח דיוור שיווקי לחלק מהרשימה עם שורת נושא אחת ולחלק השני לשורת נושא אחרת ולבדוק מה עובד יותר טוב. אם בכל דיוור שתוציאו, תבחנו את שורת הנושא וכיצד היא השפיעה על אחוזי הפתיחה, אתם תגיעו למסקנות מה עובד נכון עבור הקהל שלכם.

4. חוסר בערך אמיתי

אם הדיוור אותו אתה שולח מדבר רק על עצמך, על ההישגים של החברה שלך או מעביר מבצעים "חלשים" ולא אטרקטיבים, אחוזי הפתיחה שלו יהיו במגמת ירידה. דיוור בעל אחוזי פתיחה גבוהים צריך להכיל ערך כגון טיפים טובים, כלי עבודה יעיל עבור הקהל שלך, הטבה ממש שווה ועוד.

הפתרון לכך יהיה - גלה מה הקהל שלך צריך. אתה יכול לעשות סקר קצר ולשאול או שאתה יכול לשאוב רעיונות מאחרים ולנסות אותם. במקרה זה תצטרך לשלוח כמה דיוורים ואז להסיק את המסקנות

5. תבנית מורכבת מידי

הדבר הכי חשוב בדיוור זה התוכן בעל הערך שבתוכו. כאשר העיצוב של הדיוור צעקני מידי או יצירתי מידי, כזה שמושך תשומת לב מהתוכן, אתה תקבל אחוזי פתיחה ירודים. אותו דבר לגבי דיוור המייצר תחושה של עומס.

הפתרון לכך יהיה להתייחס לדיוור ממש בדומה לעיתון. עיתון אינו מכיל עיצובים מרהיבים. עיתון מכיל כותרות וכותרות משנה שגורמות לקורא לקרוא כתבות וגם פרסומות. לכותרות מתלוות גם תמונות תומכות כדי לתת דגש לכותרת. דיוור טוב יהיה לא עמוס עם דגש על כותרות מסקרנות או בעלות ערך שניתן להבחין בהן בקלות ושהקל יכול לסרוק בקלות ולמצוא את התוכן שמעניין אותו.

6. תיוג כמפיץ ספאם

אחד הדברים שמעסיקים ביותר את המשווקים ואת ספקי תוכנות הדיוור, הוא יצירת הפחתה של הגעת הדיוורים לתיבת דואר זבל. כמו כן, קורה לעיתים שכתובת דוא"ל של חברה נכנסת לרשימה שחורה והמקרה כזה תהיה צניחה דרמטית באחוזי הפתיחה.

הפתרון לכך יהיה שילוב של מעקב צמוד אחר אחוזי הפתיחה שלך ואיתור של צניחה חזקה תוך פנייה לחברת הדיוור שלך ובדיקה אם אכן נכנסת לרשימה שחורה. ברוב המקרים הללו חברת הדיוור תעזור לאיתור פתרון.

7. נרשמים חדשים לא יודעים למה לצפות

כאשר אתה אוסף לידים מכל מיני מקורות, או אפילו מקבל כרטיסי ביקור בכנס ובפגישות מכירה, אותם נרשמים לא מצפים לקבל ממך דיוורים, ולכן חלקם לא יפתח אותם. יותר מזה, חוסר הציפייה עשוי גם לגרום להם להסיר את עצמם מהדיוור מכיוון שהם לא מקשרים באותו רגע שהדיוור קשור אלייך או שהם נמצאים במסע "מיגור" המיילים השיווקיים שנשלחים אליהם בכמויות ושלך גם הוסר, מבלי לדעת אפילו מה הוא נותן להם.

פתרון שלי עובד טוב, אני מקפיד לומר לאנשים בפגישות מכירה או במפגש אקראי, שאני שולח טיפ שיווקי ושהם יקבלו אותו. כאשר מדובר בנרשמים שהגיעו מקמפיין לידים, כדאי לשלוח לכל נרשם מייל אוטומטי (קיימת פונקציה כזו כמעט בכל טופס) שמכין אותו לכך שהוא יקבל דיוור ואף יציין מועד קבוע של המשלוח, תדירות וכמובן מה הדיוור ייתן לו.

8. חומר משעמם ואינטראקציה חד צדדית

במקרים בהם האדם אשר אחראי על כתיבת הניוזלטר, רואה בכך כ"עוד מטלה" שעליו לעשות, הוא מייצר תוכן משעמם או ממחזר תכנים ישנים מבלי בכלל לוודא שהם רלוונטים לקהל או בעלי ערך. במקרים רבים הוא גם לא משיב לאנשים אשר נותנים לו פידבק או כותבים בחזרה ולכן אחוזי הפתיחה יורדים.

הפתרון לכך יהיה שהאדם האחראי לשלוח דיוורים צריך להיות אדם שמכיר את הנמענים, לא חייב בצורה אישית, אבל מכיר את הצרכים שלהם ושואף באמת לתת להם משהו בעל ערך, משהו שיעזור להם. אותו אדם צריך להיות בעל רצון לדבר עם אנשים כשהם מגיבים לטוב או לרע, ולהיות מסוגל לנתח את הפעילות שלהם בדיוור כדי ללמוד ממנה.

9. רשימות ישנות או לא פעילות

רשימות ישנות שלך, כאלה שלא קיבלו אף דיוור בחודשים האחרונים, לא יגיבו היטב לדיוור שתשלח. ייתכן שבאופן חד פעמי תחווה אחוז פתיחה גבוה, אך לאחר מכן צניחה הכוללת מספר גבוה של הסרות מהרשימה. אותו דבר עשוי לקרות עם רשימות שמעולם לא אישרו לך לקבל דיוור. ללא כל קשר לכך שזה מנוגד לחוק היום, זה יוצר אנטיות אוטומטית שמתעלמת לחלוטין מהתוכן שאתה שולח.

פתרון לכך יהיה שבמקרים בהם הרשימה שלך לא קיבלה דיוור כבר זמן רב, לשלוח דיוור ראשון עם מסר שמסביר על מה הדיוור הזה והדיוורים הבאים ידברו. המסר צריך להזכיר לאנשים מי אתה ומה הם יקבלו מהדיוורים שאתה שולח. במקרים בהם הכנסת רשימות קרות שמעולם לא פגשו אותך ומעולם לא אישרו לך לקבל מיילים, ממליץ מאוד לא לעשות זאת. מצא דרך אחר להגדיל את הרשימות המאושרות שלך באמצעות משפכי שיווק חכמים.

מקווה שסדרה זו עזרה לך ליישם כללים חשובים ואני בטוח שיישום עקבי שלהם יגדיל בצורה יפה את החשיפה של התכנים השיווקיים לרשימות התפוצה שלך.

בהצלחה!
 

איתי לוי