קמפיינים בגוגל כבר מזמן הוכחו כברי פוטנציאל הכנסה גבוה למפרסמים. כנראה הגבוה ביותר לחברות SMB. לפי הנתונים של גוגל ישראל כמחצית מתקציב הפרסום שמושקע בארץ בגוגל מנוהל על ידי בעלי העסקים בעוד החצי השני מנוהל על ידי סוכנויות גוגל. מתוך מעגלי הלקוחות המגיעים אלינו כשברשותם קמפיינים פעילים, ריכזנו את 10 הטעויות הנפוצות ביותר אשר מורידות משמעותית את איכות הקמפיין ופוגעות בהכנסות.

לכן, בין אם אתם מנהלים את קמפיין הגוגל שלכם בעצמכם ובין אם יש לכם סוכנות שעושה זאת, מומלץ לוודא שהטעויות הבאות לא מתקיימות בקמפיינים שלכם.

1. חוסר התאמה בין המסר לבין קהל היעד

מפרסמים רבים לא שמים דגש על המסר שאותו הם מפרסמים ולעיתים קרובות אנו נתקלים במסרים שבמודעות ובדפי נחיתה שאינם מתאימים לקהל היעד שאליו המפרסם מנסה להגיע. חשוב מאד שקהל היעד שלנו ירגיש שיש לו שפה משותפת עם המוצר או עם נותן השירות שאותו אנו מפרסמים.

חוסר התיאום במסר ברוב המקרים יגרום לציוני איכות נמוכים בקמפיין הגוגל. דבר אשר גורם לעלייה במחיר לקליק ובירידה במיקומים של המודעות שלכם.

2. אי מדידת המרות/לידים

אחת הטעויות הגדולות והנפוצות ביותר של מנהלי קמפיינים. לא כל מי שמקליק על המודעה שלך הופך להיות לקוח שלך. ברגע שקוד ההמרות של הקמפיין אינו מוטמע בדף הנחיתה אין לך שום מעקב על הפניות שמתקבלות בעקבות הפרסום ואין לך שום דרך לבחון אילו מילות מפתח/מודעות מניבות עבורך את הלקוח שאתה מחפש. ייתכן כי אתה מבזבז מאות ואלפי שקלים בחודש על מילות מפתח שאינן רלוונטיות ואינן מניבות לך פניות ואתה אפילו לא יודע זאת כי אין לך שום מעקב ומדידה.

מנהל קמפיין טוב יודע לשייך המרות/לידים למילות מפתח של הקמפיין. ולאחר שהוא מקבל דוח מכירות של הלידים, הוא יודע אלו מילות מפתח הן הריווחיות ביותר.

3. פרסום לא מותאם בסלולר

מפרסמים רבים, בייחוד מאז המעבר של גוגל למסעות פרסום משופרים ביולי 2013, שוכחים לנטרל את הפרסום למכשירים סלולריים מהקמפיינים שלהם כאשר דפי הנחיתה אינם מתאימים לכך. לכן במקרים רבים אנו נתקלים במודעות שכאשר לוחצים עליהן מגיעים לדף נחיתה/אתר שאינם מותאמים לסלולר עם חווית משתמש שגורמת לגולש לברוח. כך מפרסמים רבים מפסידים כסף רב על לחיצות סרק שמובילות את הגולש בסופו של דבר לצאת החוצה מבלי שביצע שום פעולה בעמוד.

לכן, חפשו בהגדרות הקמפיין את ההופעה במכשירים ניידים ונטרלו אותה, לפחות עד שיהיו לכם דפים מותאמים לסלולר.

4. התעלמות שוטפת מהמתחרים

טעות נוספת היא לא לדעת מי המתחרים שלך בזירה שבה שאתם מפרסם ומה הם מציעים לגולשים. אתם חייבים לדעת מול מי אתם מתחרים, באילו מילות מפתח אתם מתחרים ומה הם מציעים בדפי הנחיתה ובמסר שלהם. חשוב שתיקחו את מה שאתם עושים, תכניסו את עצמכם לנעליים של הגולשים ותחשבו איך אתם מציגים מסר שהוא מושך ומעניין יותר מהמסר של המתחרים.
הפעולה של התבוננות במתחרים, במיוחד בזירת גוגל, נדרשת באופן שוטף. שכן, אנו רואים הרבה פעמים שמתחרים צצים ממש סמוך לעליית הקמפיינים או שהם משנים את המסר שלהם והופכים את עצמם ליותר אטרקטיבים מאיתנו.

הקפידו לעשות זאת בצורה עקבית, אפילו אחת לשבוע. כשתקציבי הפרסום הם בעשרות אלפים בחודש, מומלץ אפילו אחת ליום יומיים.

5. חוסר מיקוד בבחירת מילות המפתח

אל תבחרו מילות מפתח שהן לא רלוונטיות למוצר שלכם או שהן כלליות מדי. מילות מפתח שהן לא מספיק ממוקדות יכולות לפגוע בקמפיין כולו על כך שהן יקבלו הרבה תנועה אך כמעט ולא יקבלו הקלקות על המודעות, מכיוון שהמודעה שלך לא תהיה רלוונטית לתנועה הזו. כתוצאה מכך יהיו אחוזי הקלקה מאד נמוכים בביטויים אלו וציוני האיכות של הקמפיין יפגעו משמעותית. המשמעות של ציון איכות נמוך היא ירידה במיקומים בהם מופיעות המודעות ועלייה במחיר לקליק.

פעולות אלו יכולות לפגוע בקמפיין כולו ולהשפיע גם על הביצועים של מילות המפתח שהן כן ממוקדות. אם ברצונכם לבצע ניסוי על כמה ביטויים כלליים, מומלץ לעשות זאת בקמפיין (מסע פרסום) נפרד מהקמפיין הממוקד.

6. אי שימוש במילות מפתח שליליות

עוד טעות נפוצה היא לעלות קמפיין חדש ללא מילות מפתח שליליות. באמצעות מילות מפתח שליליות אתם מחליטים מראש איפה אתם לא רוצים להופיע. ולמעשה, חוסכים מעצמכם בזבוז כסף על מי שלא באמת רוצה ומחפש את השירותים שלכם. לדוגמא אם אתם מוכרים: "קורס עיצוב בתל אביב" אתם לא רוצים שמי שמחפש "קורס עיצוב בבאר שבע" או "קורס עיצוב בכרמיאל" יקליק על המודעות ויישחק את התקציב היומי.

לכן עליכם להשתמש במילות מפתח שליליות כגון: "באר שבע", "צפון", "דרום" וכו' על מנת לוודא שרק קהל היעד הרלוונטי נחשף למודעות.

7. פרסום רק נוסח אחד של מודעה

בחירה ממש שגויה בקמפיין ממומן בגוגל אדוורדס היא שימוש בנוסח של מודעה אחת בלבד בקמפיין. תמיד חשוב להתחיל לפחות עם שנים-שלושה נוסחים שונים, אך גם לא יותר מכך, ולאחר זמן מה לבדוק איזה מסר עובד וממיר לנו טוב יותר ועם איזו מודעה משתלם לנו יותר להמשיך ולפרסם.

עולם הניסויים (A B טסט) ממש נדרש כאן. פשוט תבחרו בהגדרות הקמפיין שיציג את המודעות בצורה שווה. ולאחר שתגיעו למספר גבוה מספיק של הקלקות על המודעות, תוכלו לבחון אלו מהן עם הביצועים הטובים ביותר, ולנטרל את השאר.

8. חיפוש עצמי רב

עוד טעות נפוצה של מפרסמים בגוגל אדוורדס היא לשבת כל היום ולחפש את עצמם בגוגל. המפרסמים לא מבינים את היקף הנזק שהם גורמים לעצמם בכך שהם מחפשים את עצמם מס' פעמים ביום, צוברים לעצמם הופעות ללא הקלקות שגורמות לירידה באחוזי ההקלקה בקמפיין שלהם. ובנוסף, מקליקים על כל המודעות חוץ מאשר על המודעה שלהם עצמם (בכדי לא לבזבז לעצמם כסף כמובן), מה שבעצם מראה לגוגל שהמודעה שלהם אינה רלוונטית כי היא מופיעה פעמים רבות ולא מקליקים עליה וככה לאט לאט אחוזי ההקלקות יורדים, ציוני האיכות נפגעים וגוגל בוחרת להציג את המודעה פחות ופחות.

רוצים לראות כיצד המודעה שלכם מוצגת בגוגל מבלי לפגוע בביצועי הקמפיין שלכם? בשביל זה גוגל השיקה את כלי אבחון המודעות שלה: google.co.il/AdPreview

9. אי שימוש בדפי נחיתה

זו אחת הטעויות הנפוצות בפרסום בגוגל אדוורדס. ללא ספק ישנה עדיפות להפנות את הגולשים לדפי נחיתה ממוקדים. כשאתם שולחים את הגולשים לאתר שלכם ללא שום מסר ברור ומניע לפעולה, הם לא יודעים מה עליהם לעשות. ייתכן כי הם יטיילו באתר, יעברו בין עמודים אך מהר מאד הם ישכחו את הסיבה שלשמה הם נכנסו לשם מלכתחילה וימצאו את עצמם יוצאים החוצה. דף/עמוד הנחיתה חייב להיות קצר וקולע עם מסר ברור וחד משמעי שכולל בתוכו הנעה לפעולה, צריך להביא את הגולש למצב שאין לו שום אופציה אחרת חוץ מהשארת פרטים.

חשוב: ישנם מקרים יוצאי דופן בהם אתרי האינטרנט ועמודי הנחיתה בתוכם בנויים בצורה נכונה וטובה וייתכן כי במקרים אלו תהיה עדיפות להוביל את הקמפיין לאתר, מדובר במוצרים שלרוב הינם מורכבים ושנדרש להעביר את הצרכן דרך הרבה ידע לפני הפניה שלו. מומלץ כי במקרים אלו לבחון תמיד את ביצועי האתר כנגד ביצועי דף הנחיתה ולבחון את כמות וטיב הלידים בין 2 הגרסאות.

10. ישיבה בחיבוק ידיים

גם אם בחרתם את איש המקצוע הנכון ביותר לנהל לכם את הקמפיין בגוגל, חשוב שתמיד תהיו מעורבים ולא תשבו בחיבוק ידיים. חשוב שתוודאו ותבדקו שהכל עובד לשביעות רצונכם, שאתם נמצאים במקומות שבהם אתם מעוניינים להופיע, שהתוצרים של הקמפיין מגדילים מחזורים בהתאמה למטרות שלכם ושאתם מקבלים דוחות שאתם מסוגלים להבין.

גם הסוכנות הטובה ביותר צריכה להרגיש שהיא "מנוהלת" שמסתכלים על הדוחות שהיא שולחת ושמבינים את התוצר שהיא מספקת כדי שהיא תוכל להמשיך ולהשתפר.

בהצלחה!
איתי