קיימות 2 גישות מנוגדות בעולם השיווק, שמנהלי שיווק נסחפים אליהן לעיתים באופן טוטאלי, אשר בולמות את ההתרחבות השיווקית של חברה ואף מצמצמות אותה. אני יכול לומר שמניסיון של עבודה עם מאות מנהלי שיווק, היא שכ-80% מהם, נוקטים את אחת הגישות.
לפני שניכנס אליהן, חשוב לי להבהיר שהמטרה במאמר זה היא אינה ביקורת. אלא לעזור למי שמרגיש שהוא נמצא באחת הקבוצות, לראות זאת ולנסות לטפל בכך כפי שאסביר בהמשך.

הגישה הראשונה היא: שיווק של תחושת בטן או gut marketing כפי שאני אוהב לכנות זאת.
כאן אנו רואים מנהל שיווק הפועל אך ורק על אינטואיציות, שחייב כל הזמן לחדש את השיווק, לא מתוך הסקת מסקנות אלא מתוך שעמום או רצון להיות יצירתי ולהוכיח זאת. לעיתים, הוא מייצר מהלכי שיווק מבריקים ולעיתים הם ממש לא. כך או כך, בגלל שהוא פועל רק מתוך אינטואיציה, הוא לא מקפיד למדוד היטב את המהלך ולהסיק מסקנות לגבי פעולות מוצלחות ממנו.

הסימפטומים הם בעיקר:
שיווק הפועל ללא תכנית מסודרת קדימה, עבודה ללא תקציב מסודר, אי איתור פעולות מוצלחות לשימור, חוסר עקביות בשמירה על המותג, מדידת השיווק על ידי מדידת הכסף שנכנס בלבד ללא מדדי ביניים (כגון מספר לידים, או חשיפות של המותג), רתיעה משימוש בכלי מעקב, ואף עצירת מהלכי פרסום שהוכיחו ועדיין מוכיחים את הצלחתם.

הגישה השניה היא: שיווק מקובע
זהו מנהל שיווק שניזון בעיקר מברי סמכא שמסביבו. זה יכול להיות החופף שלו בתפקיד, השתתפות רבה בסמינרים, קריאת טיפים (כמו טיפ זה) ויישום מכני שלהם מבלי להבין אותם. הוא מחפש אחר ידע תיאורטי רב אך מיישם ממש מעט ממנו ולכן נוצר הקיבעון. הפעולות השיווקיות שהוא מריץ מבוצעות בצורה טובה והוא משיג תוצאות. הוא מודד אותן ואף משתדל לשפר את הגרפים שלו. אך בשל חוסר ביצירתיות ו/או ראייה רחבה, הוא לא מצליח לטפל במהלכים שנתקעים או לקבל רעיונות יצירתיים שיכולים להזניק את השיווק קדימה. כאשר הוא מקבל רעיון יצירתי מאדם אותו הוא מגדיר כבר סמכא, ברוב המקרים הוא לא ישלול את הרעיון אך ייתן הסבר "הגיוני" מדוע הוא אינו בר ביצוע כרגע.

הסימפטומים יהיו:
תכנון מהלך שיווקי אך היתקעות עם האתגר הראשון שצץ ונטישת המהלך, שימוש מרובה מידי בטרמינולוגיה מודרנית מעולם השיווק אך ללא יכולת להסביר את משמעותה, האשמת גורמים אחרים, שלא בצדק, באי הצלחת מהלך שיווקי (כגון: גוגל או עונתיות), תכניות עבודה עשויות להיראות מרשימות, אך בביקורת מנכ"ל, ייראו לא רציפות ולא מחוברות - חוסר משווע ביצירתיות.

אז מהי הגישה המושלמת?
פשוט שילוב של הנקודות החיוביות בכל אחת מ-2 הגישות שכתובות למעלה
מנהל שיווק שפועל על פי תכנית מסודרת ועל פי תקציב ידוע מראש, שדואג להרחיב את הידע התיאורטי שלו על ידי מעקב אחר אנשים המומחים בתחומם ובמקביל ליישם ולבדוק אם זה עובד עבורו, שלא מפחד להתנסות בדברים חדשים, שלא מפחד "להיכשל", שמוצא פתרונות יצירתיים ואף מוכן לקבל רעיונות יצירתיים ופרועים, שפועל על פי תחושות בטן הנובעות מתוך ניסיון ומתוך נתונים מדידים, ושיודע לחבר את הקצוות של העשייה השיווקית למחזורי החברה.
נתקלתי במספר מנהלי שיווק שהיו יחסית צעירים וחסרי ניסיון אבל היתה להם את הגישה המשולבת, אני יכול לומר שקצב השיפור שלהם בהשגת התוצאות היה בין המרשימים שראיתי.

לכן, אם אתם מרגישים שאתם בקבוצה השלישית, אשריכם. ואם אתם מרגישים שאתם חזקים באחת הגישות, נסו לאמץ גם חלק מהנקודות החיוביות של הגישה המקבילה ואתם תראו שיפור בתוצאות.

בהצלחה!
איתי